消费心理学:期待购买体验比期待购买物质更加令人愉悦

时间:14-10-27 栏目:心理 作者:zhu 评论:0 点击: 2,488 次

怎样花钱,才能享受到更多的快乐?专家们早就给出了建议,把钱花在买“体验”上,比如外出旅游,听一场音乐会等等,而非购买家电、包包之类的“物质”上。相比“物质”,“体验”带来的乐趣更加持久。最新研究显示,从购买“体验”中得到的快乐,甚至在我们付钱之前就产生了。这项研究发表在最新一期的《心理科学》杂志上。

“为了得到最大化的快乐,人们常常需要在消费‘体验’和消费‘物质’这两者的比例上进行权衡,”主要研究者、康奈尔大学心理学家Thomas Gilovich称,“本研究能够帮助人们更好地作出消费决策。”

Gilovich等人早期的工作已表明,相比消费“物质”,人们能够从消费“体验”中得到更持久的快乐和满足感(译者吐槽:购买奢侈品只有一时爽,一次“难忘的体验”却令人终生回味无穷)。其它相关研究还显示,人们往往会延迟“体验”的到来,这样他们就能够在“最终到来的那种体验究竟会是什么样子的呢”这类(愉悦的)浮想联翩中多沉浸一会儿。

康奈尔大学的Thomas Gilovich, Amit Kumar,和加州大学旧金山分校的Matthew Killingsworth一道,试图探索人们从(将要购买某种消费品前的)“消费预期”中得到的快乐,是否与消费品的性质有关。

第一个实验中,研究者们要求97名大学生被试想象自己即将要购买一次“体验”或者一件“物质”,即营造“消费预期”。接着,被试被要求评价这种“消费预期”更让人“不耐烦”(负面情绪)还是“兴奋”(正面情绪),以及这种“消费预期”带来了多大快乐。

总体上来说,被试对两种“消费预期”的情绪都是正面的,但是,相比诸如服装、手提电脑等“物质”的“消费预期”而言,诸如滑雪场通行证、音乐会门票等“体验”的“消费预期”带给人的快乐更多。

不仅如此,来自想象将要购买“体验”被试的数据还显示,等待的过程令他们感到更加“兴奋”。值得一提的是,无论是“快乐”还是“兴奋”,都与商品的实际价值无关(译者注:比如期待滑雪引起的快乐,可能与期待音乐会引起的快乐程度相同)。

有关日常生活的调研数据亦支持了上述实验结果。在一项规模庞大的调查项目中,研究者们跟踪调查了2266名成年人的消费预期,研究者们会不定时地向这些人的智能手机发送信息,要求他们报告当下的想法和心情。结果显示,日常生活中的19%的时间里,人们脑子里都在想着未来将要购买某种“体验”,并且,相比那些想着未来将要购买某种“物质”的人而言,前者在此刻感到更快乐。

研究者们还发现,人们在拥有“体验”的“消费预期”时,比没有“消费预期”的时候更加快乐。但是“物质”的“消费预期”并不能显著影响快乐。

随后的实验里,研究者们还比较了“脑子里想象着将要购买某种‘体验’”和“实际排着队等候购买某种‘体验’”两种情境,结果发现,后者带来的快乐更多。实验中,被试首先阅读了一篇关于排队的文章,文章内容是“排队通常是一件令人恼火的事,不过某些情况下,排队也有排队的乐趣,比如在等待购买XX的情况下……”,一部分人读到的XX是“体验”,另一部分人读到的XX是“物质”,接着,被试被要求想象若是自己身处文章中描写的情境时,心情如何,结果显示“体验”组被试的心情更好。另外,研究者们还分析了报纸杂志里关于“排队”的描写,结果发现,在描写排队等待购买“物质”时,人们的用词更加流露出不耐烦。

针对“体验消费预期”比“物质消费预期”更令人快乐这种现象,研究者们提出了几种可能解释。首先,在人们考虑未来“体验”的时候,思维可能更加抽象,使得“体验”显得更加有意义、更令人满足。其次,相比等待购买“物质”,在等待购买“体验”时,人们直接体会到的、“竞争”的危机感更低。再者,“体验消费预期”带来更多社会性的好处,令人们感到与社会中其他人的联系更加紧(诸如旅游、听音乐会等“体验”,某种程度上也是一种社交活动)。

这项研究不仅为个体作出消费计划提供了实用建议,也为决策者制定社会政策提供了参考。

“我们的研究显示,社会层面的、居民‘总体幸福感’的上升,可以通过在那些提供‘体验’的基础设施(诸如公园、步道、沙滩等)的建设上面多投资来实现。”Gilovich如是评论道。

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