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巨亏难遏 诺基亚未现转机

2019-06-26 11:50编辑:admin人气:100


  巨亏难遏

  诺基亚未现转机

  董军

  销售额同比下滑29%,净亏损9 .29亿欧元。在诺基亚发布这一令人沮丧的第一季度财报之后,负责智能终端业务的执行副总裁乔·哈洛开始了其中国之行。一方面他需要了解中国市场的销售情况,另一方面他需要与各方面沟通并给他们打气。他与中国的员工进行了一次对话,内容包括每款产品在不同区域市场的表现,以及接下来将采取的市场策略等等。

  “对于第一季度的财报我们早有思想准备。从目前我们内部得到的各种信息来看,并不像外界分析的那样悲观。”诺基亚内部员工告诉《中国经营报(博客,微博)》记者。同时,这位员工坦言,诺基亚仍未能走出谷底。

  艰难等待

  诺基亚一直在不断调整,在管理结构、生产线、产品、企业文化等方面主动求变,但这些均未能将诺基亚拉出困境。

  诺基亚近日发布2012财年第一季度财报显示,销售额同比下滑29%,净亏损9 .29亿欧元(人民币77亿元),这已是诺基亚连续第四个季度财报出现亏损。去年同期为盈利3.44亿欧元(约合人民币28.5亿元)。

  诺基亚内部早在2月就预计到继续亏损的可能。“真的是很艰难的过程,船大难掉头。”内部员工告诉记者,按照目前新手机上市的节奏来看,第二季度的财报仍然不会太乐观,要到第三季度才有可能出现数字上的转机。“我们内部倒不恐慌,今年前两个财季肯定不会出现扭转,大家很清楚现状。”内部员工告诉记者,现在内部的工作氛围发生了很大变化,不再像过去那样按部就班,“每天工作非常紧张,加班是非常普通的事情。”

  从去年2月份CEO艾洛普宣布诺基亚的新战略以来,诺基亚一直在不断调整,在管理结构、生产线、产品、企业文化等方面主动求变,但这些均未能将诺基亚拉出困境。

  从一季度财报来看,让诺基亚陷入如此尴尬境地的是产品的断档。去年2月在宣布与微软的合作之后,用户便将塞班操作系统的手机视为“弃儿”。同时,诺基亚新的Lumia智能手机在去年10月底开始在欧洲发布,然后逐步进入美国、亚洲等其他市场。塞班手机需求大幅下降,而新款智能手机营收不足以弥补损失,长长的断档期,让诺基亚痛失市场份额。“很多市场都是巨亏难遏 诺基亚未现转机刚开始做,现在还不会有明显的改变,需要等待。”内部员工表示。

  Lumia手机自发布以来,各地市场表现也不太一样——欧洲市场不温不火,美国市场却非常抢眼。在美国,Lumia与强势运营商AT&T捆绑,以99美元的合约价赢得用户的追捧。4月24日,美国一家市场调研机构称,诺基亚Lumia 900今年第二季度的销量可能将突破100万台,将远超AT&T和华尔街预期。在中国市场,诺基亚4月初开始与中国电信进行为期一个月的独家发售期,5月会实现整体销售,销售形势还难下定论。

  有喜有忧,但显然诺基亚Lumia手机在整体上并没有获得用户疯狂的追捧,更没有像苹果那样形成一种潮流。

  急需加速

  从全球智能手机的销售发展趋势看,其对电信运营商的依赖更为重要,传统的营销体系则慢慢沦为补充渠道,诺基亚已经看到了这个趋势。

  全球智能手机是两个核心市场:美国、中国。这两个市场有最领先的产品和最刁钻的用户。在诺基亚与微软的合作当中,双方更有一个小算盘:美国是微软的强势阵地,中国是诺基亚的强势阵地。这一合作,如果帮助诺基亚打开美国市场、帮助微软打开中国市场,对双方都是最大的收获。目前从美国市场来看,诺基亚已经小有突破,但中国市场却颓势难挽。

  中国原本是诺基亚最为有优势的市场,但这一优势在快速丧失。第一季度营收从19.02亿欧元直落到5.77亿欧元,骤降70%。同时,一手做大中国市场、现任诺基亚负责销售的执行副总裁赵科林,又将于6月30日离职。

  澳大利亚人赵科林是位“中国通”,在诺基亚供职20年。2001年,赵科林开始担任诺基亚中国区副总裁兼销售总经理,2003年~2004年他开始推广FD(Fulfillment Distribute)模式,发展省级直控分销商,使得诺基亚的销售渠道逐渐下沉,在中国建立庞大的诺基亚营销体系。而诺基亚也正因为这个营销体系成为中国市场的老大。这一营销模式后来被业内其他企业纷纷效仿。

  诺基亚在中国曾以近50%的市场份额稳居市场老大,可见中国市场对于诺基亚复苏将是多么重要的阵地。今年年初,诺基亚更是将其亚太总部迁至北京,赵科林虽担任全球副总裁但仍在中国办公,加上诺基亚中国区负责人,诺基亚在中国可谓重兵布阵,但似乎并没有把握好中国市场的脉搏。

  从全球智能手机的销售发展趋势看,其对电信运营商的依赖更为重要,传统的营销体系则慢慢沦为补充渠道。诺基亚已经看到了这个趋势,在美国选择与AT&T的合作就比较成功。但在中国选择与中国电信最先合作,并且承诺了一个月的独家发售期。诺基亚的Lumia进入中国市场原本就迟到半年,在中国电信的单一渠道又拖延一个月,Lumia进入中国的节奏太过缓慢。“随着越来越多的产品型号进入,更多的渠道铺货,我们拿到的一些反馈数字还比较乐观。”内部员工告诉记者。事实上,诺基亚内部也很着急,他们希望公司在中国的节奏能够再快一些。

(来源:未知)

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